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2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析之家乐福、康芝药业

作者:林景新 赵玉竹 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2011年08月08日 【字体:

家乐福被指价格欺诈、康芝深陷致命儿童退烧药危机、双汇瘦肉精危机、蓝月亮荧光增白剂事件……

对我们来说,每半年的危机盘点都是一声叹息:企业危机越发频繁、企业危机越来重大,在新媒体与网络媒体的推动下,每一次的企业危机最终都会扩散至大江南北,成为各大媒体疯狂报道的主题,最终给企业造成重大损失。

中国网民已近5亿,社会化媒体时代已步入发展繁荣期,所以网络成为最重要的危机策源地:从自媒体揭发到微博拍砖,从市场企业到公益组织,本年度上半年的危机公关事件呈现出“自媒曝光-微博扩散-行业牵连-社会联动”的新形态。正如本人在拙着《管理者必读的十堂危机公关课》一书(暨南大学出版社,林景新着,2010年/9月)中指出,防范来自网络深处的攻击,已经成为新形势下,企业进行危机管理的重要工作。

“危机如同死亡与税收,对于社会与组织来说都是不可避免的”。因此,每半年的十大企业危机公关事件盘点,并非教予企业在危机爆发后,如何遏制真相,逃避危机;而是以企业危机研究者的专业立身,基于长期的行业洞察,给以企业与社会组织,如何进行有效的危机管理以应对公关危机的一剂良方。

现在,让我们通过2011上半年十大企业危机公关事件盘点回顾,剖析危机的扩散路径,从中探讨危机应对策略。

案例一:家乐福价格欺诈事件

事件主角:家乐福

发生时间:2011年1月

所属行业:零售服务行业

危机类型:诚信危机

关注指数:★★★★★

事件过程:

2011年1月中旬,经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法,价签上标低价,结账时却收高价;明明是打折,促销价却和原价相同

1月26日,国家发改委披露,多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”,恶意坑害消费者。经查实,确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后,央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显着位置谴责家乐福,各种媒体报道铺天盖地,一时间造成了巨大的社会反响。

针对这一事件,家乐福就价签问题发表声明称:“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的,我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题,公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率,并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通,邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。” 

然而,媒体调查显示,公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。

案例分析:

欺诈消费者时屡教不改,被迫道歉时缺乏诚意,是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。

家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应,使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任,公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后,对消费者号称赔偿,但实际上执行起来力度并不足够。

更让人失望的是,国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后,全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈,不做改善。敷衍消费者,后果会是很严重的。对于企业来讲,诚信问题是立足之本,再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件,我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。

案例二:康芝尼美舒利事件

事件主角:康芝药业

发生时间:2011年2月

所属行业:医药行业

危机类型:信誉危机

关注指数:★★★★

事件过程:

2010年11月26日,央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称:“尼美舒利用于儿童退热时,对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据,尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件,甚至有数起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑,经由媒体推波助澜,在中国引起了一场药品安全恐慌。

两个月后,消息开始在网上疯传,并被媒体重新提起,争相报道解读,并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。

至2011年2月中下旬,媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。

3月,一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋,某跨国药企策划此场商战,意在排挤对手,帮助旗下同类药品抢占市场份额。随后,康芝药业发表声明,有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大‘尼美舒利颗粒’的副作用,从而达到恶意诋毁‘瑞芝清’产品声誉的目的”。为此,康芝声称已经向有关部门举报。

案例分析:

在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际,康芝药业的这份状纸,更像是一次维护形象的公关策略。

在无情的市场反应压力之下,加上医药行业正处于大洗牌,大重组的起跑阶段的背景,而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上,这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情,因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。

然而儿童药物的安全性,更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应,反而将矛头指向其他药品企业。此事是否真正涉及不正当竞争,那是另外一个问题。我们急需知道的是,尼美舒利是否适用于儿童,其安全性将如何保证。

事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身,康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实,让公司走进真正的死胡同。


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