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韶关旅游目的地营销如何占领制高点

作者:郑泽国 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年11月18日 【字体:

韶关要成为国际性旅游目的地,必须有“三高”:高市场占有率、高旅游品质和高知名度。丹霞申遗成功,武广高铁开通,这两大因素推动韶关旅游大幅增长,城市环境和景区品质得到提升,进而带动酒店业发展,市场规模初步形成。未来,韶关应提高城市知名度,扩大在海内外旅游市场的影响力,开展城市品牌营销,占据旅游目的地营销的制高点。

城市品牌营销传播的第一步,是突出城市品牌形象,彰显城市旅游地位,正确认识和妥善处理城市品牌和景区品牌的关系。多年来,城市品牌和景区品牌的关系如何处理,一直是困扰国内不少旅游城市的难题。值得警惕的是,景区品牌的过度发育和过于强势,常会导致城市品牌持续弱化,甚至消亡。在观光旅游时代,国内城市在这方面有不少深刻教训:

1987年,徽州市改名黄山市,景区品牌取代城市品牌,导致沿用了780年的“徽州”之名的消亡。作为中国三大地域文化(藏文化、敦煌文化、徽文化)之一,徽州文化失去了城市载体,从此走向碎片化,其独特性、系统性和完整性受到破坏。

1994年,大庸市改名张家界市,“大庸”这一极具历史文化底蕴的地名被抛弃,取而代之的是张家界林场的景区品牌,大庸古国在人们的记忆中完全消失。时至今日,张家界虽然游人如织,但充其量只是一个着名景区。因为丢了文化的根,其城市品位和文化个性远低于阳朔和丽江等地,最后还是要回头寻找湘西文化的根,甚至搭《阿凡达》的车。

还有无锡市的灵山和马山。灵山作为一个景区很成功,每年接待游客数百万人。但是,人们记住了灵山,却忘掉了马山。再也没人记得,风景秀丽、三面临湖的马山旅游度假区曾是全国第一批国家级的旅游度假区,其旅游产业转型升级之路至今步履蹒跚。

长期以来,韶关旅游主要依靠丹霞山的带动,这种景区旅游带动城市旅游的发展模式,是观光旅游时代的市场特征。丹霞申遗成功之后,其所产生的品牌效应,更加强化了这一市场格局。但是,我们应该清醒的认识到,丹霞山作为一个老牌的观光型景区,虽仍有市场成长空间,却不足以推动城市旅游产业的转型升级。相反地,观光旅游的过度发育和特化发展,通常会侵占过多的城市公共资源,抑制其他旅游要素的发育,不利于休闲度假市场发展。从历史经验看,观光型景区的客流量增长,未必会催生城市旅游目的地的形成。江苏周庄2010年客流量超过500万人次,周庄并没有成为旅游目的地。云南石林2009年客流量高达293万人次,石林也没有成为旅游目的地。至今,周庄和石林只是“华东线”和“昆大丽”这两条传统观光线路中的必游景点,游客逗留时间通常不超过2小时。

有鉴于此,韶关要做好旅游目的地营销,有必要重新思考城市旅游发展模式,加强城市品牌营销传播,以城市品牌而不是景区品牌统驭韶关的山水资源和旅游产品,引领韶关新一轮的旅游产业发展。

从营销战略层面看,韶关城市品牌营销的首要任务是品牌定位。韶关要成功塑造国际性旅游目的地的城市品牌形象,必须找出韶关与其他国际旅游城市的不同之处,或者说,要找出韶关在“城市特性”方面跟其他城市的“关键差异”。这种“关键差异”应该是显而易见和毋庸置疑的,而且具有独特性、唯一性和排他性。惟其如此,韶关作为旅游目的地的品牌形象,才能被海内外的旅游消费者所广泛接受。

从营销策略层面看,韶关城市品牌营销的具体方法,一是化繁为简,二是有舍有得。品牌营销,大道至简。换位思考是成功之道。我们应从游客角度而不是自身资源角度去思考问题。如果从自身资源出发,韶关的山水资源丰富,历史积淀深厚,文化形态多元,既有禅宗文化、客家文化和广府文化,又有名士文化、瑶族文化和韶文化,乱花渐欲迷人眼,每个资源都令人难以割舍。但是,如果从游客角度出发,我们只要对游客心理稍加研究,就会发现,游客根本记不住这么多东西。在如今的快餐化和浅阅读时代,人们对某个旅游目的地心向往之,时常只凭一种印象和感觉。这种印象和感觉未必是正确的,但却符合心理逻辑和生活常识,比如冬天去海南度假,夏天去北戴河游泳。大量的心理学实验证明,人的心智中总是有一种抗拒复杂、喜欢简单的本能习惯。在旅游信息呈爆炸性增长的今天,更是如此。

因此,必须找到一个点,体现韶关独特的“城市特性”。最好用一句话,一个关键词,甚至一个字来概括。那么,放大到全国和国际范围去考量,韶关真正唯一和独特的,具有国际知名度和影响力的就是绵延千年的禅宗文化。禅宗文化不仅仅是对宗教,对中国文学艺术美学都有巨大的影响。中国文化讲究空灵之美,讲究禅境,留白,孤寂,韶关的秀美山川就契合这种意境,但目前精神和物质是分离的,形而上和形而下是割裂的。所以韶关要打造旅游目的地,用品牌概念来统领就是一个字:“禅”。然后以点(禅)带面,抓好一个中心两个基本点:一个中心就是南华寺禅宗文化,两个基本点就是世界遗产丹霞山和广东大峡谷。说到广东大峡谷,这是目前被严重低估的旅游资源。大峡谷不利于游客大规模进入的特性,更适合发展休闲度假旅游。而丹霞山本质上还是观光资源,要转型有个漫长的过程。但是,丹霞山和大峡谷都可以用禅宗文化来统领。这样,韶关之旅就能从自然之旅变成心灵之旅。韶关的自然资源就有了精神承载,山水禅意,禅意山水。韶关不只有丹霞。做好禅宗文化这篇文章,韶关旅游可以不着一字,尽得风流。


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