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2012上半年十大企业声誉事件分析

作者:王洪波 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2012年08月27日 【字体:

近几年来,企业危机事件频发。2012年上半年这一增长势头愈发明显,据不完全统计,被舆论关注的热点危机事件就达210起。而随着舆论对企业危机的关注,声誉因素成为最终决定企业危机事件应对成败的关键。

基于这一因素,我们从声誉管理角度入手,借助“心引力”声誉管理模式对2012年上半年部分企业危机事件进行深入分析。与此同时,部分国内外企业在声誉管理方面的相关措施可圈可点,充分展现了企业自身的核心价值观,促进了企业声誉形象的有效提升,为广大企业实施声誉管理提供了很好的借鉴参考价值,特此一并进行解读。(案例以事发时间为序)

一、可口可乐自揭橙汁杀菌剂问题

事发时间:1月12日

涉案企业:可口可乐

关键词:自曝家丑? 消费者利益? 转危为机? 心引力

事件回顾:

2012年1月12日,美国《纽约时报》引述美国食品药品管理局(FDA)的话说,当局接到一家果汁公司的报告,后者称在自己及竞争对手的果汁产品中发现了少量杀真菌剂。同日彭博社报道说,向美国当局举报“问题橙汁”的是美国可口可乐公司,美国已经暂时停止从所有国家的橙汁进口,以等待FDA的检测结果。

同日,国内的网易、新浪、腾讯等众多媒体相继发布了相关消息,并纷纷引用了可口可乐的声明。在声明中,可口可乐称自己是“一个负责任的公司”,并且此前已将相关情况通报给了美国食品和药物管理局。随后,可口可乐中国也发表声明承诺在中国使用的橙汁均安全可靠,符合国家严格的原材料质量标准。

声誉心解读:

客观的说,“橙汁杀菌剂”问题的出现,并没有给可口可乐公司带来明显的声誉创伤。反而借助其“自曝家丑”的形式,在充分展现自身核心价值观的同时,最大程度维护了广大消费者的利益,借此企业声誉形象得到了一定程度的提升,可谓是“变危为机”的成功典范。

与可口可乐“自曝家丑”的作法形成显明对比,大部分国内企业的危机应对策略可谓是“相形见绌”:在面临意外考验时,往往借助公关灭火、责任推卸等惯用手段,优先维护公司利益,而将消费者的利益放在最后一位,最终易于招致事件应对的失败。

企业要正视各类利益相关者真实需求的客观存在,并以此为基本出发点,指导、约束自身的言行举止,这是“心引力”模式的必要前提。而在面临意外危机考验时,这一因素则是企业危机应对成败的关键因素,不管什么具体的危机应对策略,必须要充分考虑到消费者的基本利益及其心理感受。

二、苹果供应商劳工权益保护事件

事发时间:1月中旬

涉案企业:苹果公司

关键词:供应链? 血汗工厂? 心引力

事件回顾:

苹果供应商劳工权益保护问题由来已久。2012年1月中旬,苹果公司发布主要供应商审计报告,承认供应商存在大量违规行为。随后,苹果因其中国代工厂存在的诸多问题,受到美国主流媒体及社团组织的集体谴责,被视为美国最有价值公司的苹果,声誉严重受损。

随后,苹果公司宣布邀请第三方机构FLA对其供应链展开调查。但之后FLA的独立性便遭到质疑,该机构对富士康的一系列言论引发舆论的进一步声讨,苹果公司希望借第三方调查挽回声誉的尝试遭遇挫折。

声誉心解读:

富士康,可谓是苹果供应商劳工权益保护问题的直接“替罪羊”,从2006年因“血汗工厂”报道向媒体记者的“天价索赔”,到2010年的员工系列跳楼事件,再到年初的劳工权益保护调查,富士康多次因劳工权益问题而面对强大的舆论指责。但客观的说,富士康是在替苹果背黑锅——过于微薄的代加工费用,是导致上述系列劳工权益问题的根源所在。

充分考虑供应链合作伙伴的正当利益需求,是企业声誉不可忽视的重要方面。在当今“全球化”分工的大潮下,企业与供应链合作伙伴是利益共同体。对此,在“心引力”声誉管理模式理论体系认为,声誉资本具有共享性特征,在企业与产业链合作伙伴的利益角逐之外,是整个产业链条的声誉形象。企业管理者若想保持良好的品牌形象,必须要尊重合作伙伴,共同营造、维护良好的产业链声誉。因此,从维护企业声誉形象的高度来看,广大企业管理者必须要正视合作伙伴的正当利益需求。

除苹果公司外,耐克、微软等知名品牌,也曾因供应链问题被指“血汗工厂”。对于众多知名跨国企业来说,不能因为供应链环的问题而牵连企业声誉形象的大局。


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