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白酒“塑化剂危机事件”深度反思及产业影响

作者:孙延元 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年01月20日 【字体:

2012年白酒行业震荡前行,极不平静。继5月的“洋河事件”和11月的“古井事件”化解后,酒鬼酒“塑化剂事件”突然择机曝发,“国酒茅台”随被卷入,一波三折,朴素迷离,整个白酒行业似乎披上了“做空”的阴影……

——导语

2012年11月18日,“2013央视黄金资源广告招标会”如期召开。招标总额达158.8亿元,创19年新高,比去年增加16.2亿,增长11.4%。中标总额前三均为白酒企业,前十位,白酒企业占据半壁江山,以42.1亿的中标额度成为各行业之首,行业占比31.4%。这一盛况,媒体用了“疯狂”二字来描述,行业人士则用了“增速不再持续”、“产销降低”、“利润降低”来描述。

几个小时后的2012年11月19日早晨(一说之前就策划好了),酒鬼酒“塑化剂事件”突然爆发,随后,纸媒、地方电视、网络狂飙跟进,穷追猛打,深挖细究,导致酒鬼酒立即停牌,一度停产,仅经销商领域就预计拿出2个亿补贴,损失惨重。

随后,白酒“塑化剂事件”在“某机构”的操作下,继续发酵,上演了一场罗生门,茅台、五粮液、洋河等(多为上市公司)11种白酒均被某些机构送检,导致整个白酒板块股票一度下跌20%以上,其中,茅台股价一度呈弱势震荡态势。目前,已经媒体证明,送检茅台之人——“水晶皇”不是一个人,而是一个做空团队。至此,一场“做空白酒”从中牟利的连环局已暴露,可谓环环相扣,处处惊心。

白酒“塑化剂事件”选在“央视黄金资源广告招标会”第二天这个特殊时间爆发,由一家媒体触发,其它媒体(尤其网络)集体跟进,穷追猛打,可谓意味深长,发人深思。

世纪末惊魂——“白酒低谷”十年祭

有业界人士认为,白酒行业的这场“塑化剂风波”,将可与1990年代末的“秦池事件(1997年)”相提并论。“秦池事件”导致白酒产业进入长达5-6年的“低谷冬眠期”,至2003年才触底反弹,走向复兴。屈指算来,“白酒低谷”正好十年。

众所周知,当时的“秦池事件”是因“央视标王”引起。一家媒体惊诧“标王”的豪气,牵头暗访,曝光出所谓“秦池酒精勾兑门”( 现在来看,当时的曝光纯属“说外行话”,秦池所谓“拉原酒、食用酒精勾兑”并不是什么问题,因为“食用酒精勾兑或原酒勾兑”是世界流行的、国标允许的酿酒工艺之一,但企业面对媒体的幼稚和无知无为导致了这场灾难),其他媒体迅速跟进,形成舆论狂潮,把行业推向低谷。回忆10年前发生的前因后果,似乎历历在目,触目惊心。

事实上,在秦池“标王事件”之前的1995年,已经透出一个重要信息。这一年,国家23个部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒,以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”,这一“意见”的出台,彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视,反而欲罢不能,更加疯狂的把钱集中砸向央视,接着产生了1996年的“孔府宴标王”和1997年的“秦池标王”,媒体由此开始好奇关注,引发暗访。

似乎“屋漏偏遭连阴雨”,接着1998年,又发生了伤残几十人、震惊海内外的“山西朔州毒酒案”。此事惊动中央,原总书记江泽民亲自打电话过问。沉重打击了白酒行业的信誉。

紧接着1999年,又发生了所谓的“新型白酒事件”。某着名白酒专家在一次会议上提出了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的观点,某媒体在商战的幕后驱使下,歪曲发表了《中国酒协会负责人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兑》一文。继而全国各地一些电台、报刊相继转载此文,在全国引起轩然大波。尽管,这场风波“最终以新型白酒发展方向被国家和消费者认同而告终,人们对白酒不再闻‘新’色变,新型白酒产业从此获得更加顺利和快速发展”。但是,接二连三的负面新闻,无疑使白酒行业遭受了重创。

整个白酒产业就在这样的背景下,承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了新世纪。随后国家出台各种针对白酒的调控政策,如每瓶增收5毛从量税等,至使整个行业进入了全所未有的“寒冬低谷期”。

由是,爆发“秦池事件”的1997年,也被行业人士称为白酒业的“拐点”。


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Tags:白酒 产业
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