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中国酱香白酒的市场前景及应对策略

作者:博韬咨询 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年01月16日 【字体:

一、酱香白酒“发热”的起源

酱香白酒“热恋”之初:上个世纪90年代中期后,酱香白酒曾经进入了长达10年的低迷萎缩期。全国酱香型白酒产量一直在12万千升左右徘徊,低谷时仅8万多千升。自从赖茅酒这个品牌在全国名声大振以后,曾一度低迷的茅台镇酱香酒突然以黑马的姿态冲入消费者的视线,消费者开始慢慢的接受和了解酱香型酒。赖茅酒品牌的提升为酱香型酒打开一条新的道路,进而改变整个白酒行业的格局。近一两年随着茅台酒的涨价,龙头效应和集中优势,利用地方政策的倾斜适时拓展,在龙头企业的带动下,逐步实施“走出去”的发展战略,很多地方企业则专注于自身品牌的积累,耐心树立属于自己的市场地位,以求稳步发展。由于消费者消费观念的改变,越来越多的消费者的口味开始向酱香型靠拢,酱香型白酒市场的份额将逐渐扩大,但目前酱香型白酒品牌只有贵州茅台和郎酒。

酱香白酒的“发热”应源于郎酒2002年改制以后,对于郎酒来说是一种转折,对于酱香白酒来说是一个新的起点。郎酒经历了2004-2005年度的市场发力。通过两年摸索,郎酒重新盘整与认识自身。一直以来,郎酒在国内消费者认识中属于四川白酒品牌中唯一的酱香型白酒,这种品牌上认知对郎酒长期发展形成了非常大的限制,因为传统产地背书中,只有贵州才是酱香型白酒正宗产地,其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大就在于,让“酱香型跨过了赤水河”。郎酒,尤其是推出红花郎后,郎酒一跃成为酱香型第二战略品牌,郎酒的这个成功对酱香白酒发热,对整个中国白酒具有不可估量的现实意义,意味着酱香型白酒不只属于贵州。

酱香白酒为发烧而生:伴随着郎酒的成功转型,酱香型白酒近年来,在国酒茅台的引导下,酱香型白酒的二线老牌名酒开始复苏、新品牌不断涌现。酱香酒品牌众多,放眼全国茅台旗下就有习酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒等品牌;郎酒、武陵、赖茅等老品牌纷纷重出江湖,将主打品牌换成酱香酒或兼做酱香酒;在贵州更是如此,国台酒、金沙回沙、老土人家、贵州迎宾酒、镇酒等新品牌也如雨后春笋般有了自己的一席之地。

除了原有酱香企业的复苏以外,业外大资本和主流企业进入酱酒领域加速推动了酱酒的发展。目前,酱酒领域除了茅台和郎酒外,五粮液已经挟10年苦心积累杀向酱酒,推出了永福酱酒。不仅如此,业外的大资本表现得更加疯狂。譬如IT巨头联想收购武陵、海航入驻怀酒;现代中药龙头企业天士力更是10年前已经在茅台镇开始投入巨资,如今,国台酒业已经成为茅台镇第二大酿酒企业,并且已经实现销售近10个亿。这些业外巨头的企业体量都不亚于茅台,甚至远远高于茅台;这些实力雄厚的企业杀入酱酒领域不但会改变目前的两强格局,而且将大大提升酱酒的市场份额,让中国酱酒领域呈现出“百花齐放”的局面。

二、酱香白酒的基本现状

对于中国白酒行业而言,在历经清香、浓香时代之后,酱香天下已然来临。由于越来越多消费者青睐酱香白酒,酱香白酒市场份额正逐渐扩大,市场份额不到5%的酱香型白酒,占据了20%的行业利润空间。在高额利润空间吸引下,众多白酒企业纷纷投身酱香市场,就连一些从未涉足酱香白酒领域的厂家也纷纷试水。业界乐观预测,未来10年,酱香型白酒市场份额将大大提升并有望达30%左右。目前市场呈现出“蜂拥而至,市场火爆”、“高增长,高利润”、“品牌不清,标准不清”。

1、蜂拥而至,市场火爆

近几年来,已有不少白酒企业看好酱香型白酒,纷纷在这个品类上发力,其中不乏国内一些着名的白酒企业,有的投入巨资开发酱香型白酒,有的选择“一厂多型”的发展模式,相继调整产品结构,投建酱香型白酒生产线。仿佛一夜之间,酱香白酒成为白酒界新宠

①“龙头带动,多翼齐飞”:

代表:茅台、郎酒、习酒等;

未来5年投资规模:不低于100亿元;

茅台:2008年达到2万千升,2012年达到2.5万千升;到2015年,达到4万千升,扩产和技改投入累计资金将高达75亿元;

郎酒:2011年拟定扩产1.8万千升酱酒,此后每年扩产均超过1万千升,到2014年之前,郎酒的产能将与茅台相当,即年产4万千升原酒规模。累计投入资金将超过30亿元;

习酒:“十二五”期内酱酒产能达到1万千升。

传统酱酒大佬是中国酱酒发展的中流砥柱和核心力量,它们拥有强大品牌、成熟的市场渠道、先进营销系统。巨大的投资计划是源于自身市场和战略的需要,因而应该说它们是各路酱酒资本中最具耐心和最具安全性的。

②业内浓香企业战略调整,进军酱酒:

代表:五粮液、泸州老窖、沱牌、华泽集团等。

未来5年投资规模:不低于150亿元。

五粮液:白酒大王五粮液高调推出酱香产品永福酱酒。这个酱香产品让五粮液整整酝酿了10年之久。自2000年开始布局酱香型白酒生产试验,10年来已累计投入数十亿元巨资;虽然短期内不会在产能上有较大的后续投入,但目前已经形成的年产2.7万千升酱酒规模,依然是酱酒领域一支重要的战略力量。

泸州老窖:泸州老窖于2004年收购湖南酱酒企业武陵酒厂,2011年6月11日向联想控股及自然人黄星耀转让了超过总股本50%的股份。武陵原有4000千升的酱酒产能,联想入股后已宣布5000千升扩产计划,该项投资约10亿元,并且作出了由聚焦湖南向布局全国的重大市场战略调整;

沱牌:涉足酱香领域已多年,2007年推出市场价1000元/瓶左右的“吞之乎”,开始把酱酒作为独立品类运作,立足遂宁根据地市场,没有进行大规模市场操作,年销售只有3000万元左右。今年沱牌开发了市场价高于“吞之乎”的“天之乎”,并欲在全国市场进行布局;

华泽集团:华泽集团于2009年8月28日以8250万元收购有“异地茅台”之称的贵州珍酒厂,2010年已恢复1500千升的产能,今年将达到2500千升产量,5年内达到1万千升酱酒年产量的规划也正在实施中。

传统白酒大佬,特别是传统浓香大佬对酱酒的投资已经见惯不怪,无论是全国名酒还是区域名酒,纷纷扩张酱酒已经如雨后春笋。主流白酒企业特别是浓香型白酒企业已经把酱酒作为了品类补充的重要举措。这部分企业绝大多数是看好酱酒品类在未来白酒格局中的巨大潜力而积极进入,因而,这部分资本必将成为推动酱香全国化和规模化的重要力量。

③业外资本的强势助推:

代表:联想、海航、天士力、联美集团、湖北宜化、中青宝、五叶神集团等。

未来5年投资规模:不低于150亿元。

联想:2011年6月28日,联想入股武陵,重大扩产计划宣布。

海航:2011年5月26日,海航控股怀酒,5000千升酱酒基地已经在茅台镇动工。

天士力:2011年8月17日,天士力宣布对国台酒业追加投资30亿,计划5年内达到万千升酱酒产能。

联美控股:投资5亿元,5000千升酱酒产能落户土城。

湖北宜化:湖北宜化金沙窖万吨产能已经达成,2万千升酱酒基地正在继续扩建。

中青宝:数亿元收购金沙古酒并宣布万吨扩产计划。


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Tags:白酒 策略
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