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2018年医院如何做好战略管理与品牌营销?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年01月09日 【字体:

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

这同样适用于医疗行业。

国家发改委2017年11月10日公布《关于全面深化价格机制改革的意见》,对未来三年价格改革进行了系统谋划和全面部署。

意见中提出要“巩固取消药品加成成果,进一步取消医用耗材加成,优化调整医疗服务价格”。加快新增医疗服务价格项目受理审核,促进医疗新技术研发应用;扩大按病种、按服务单元收费范围和数量。

医用耗材包括心脏支架、人工膝关节、手术用纱布、手术缝线、牙材料等。目前各地医用耗材加成基本在5%至10%。我国已全面取消公立医院“药品加成”。专家指出,进一步取消医用耗材加成,有利于提高医疗服务质量,满足人民要求。

国家发展改革委副主任胡祖才说,要引导资源在公共服务领域高效配置,对政府定价的环节,科学界定财政补贴、使用者付费边界,建立健全价格动态调整机制。

站在政府和相关部门的角度看取消药品和耗材加成,可以深化推进医改,满足人民要求。但反过来,站在医院的角度来看,在药品加成先行取消的基础之上,耗材加成取消,会使公立医院的亏损可能和亏损程度进一步加大,这对医院来说不啻于雪上加霜。

很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。

虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,“看病难”、“看病贵”愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中,传统的产品、技术、服务、价格、营销推广,传播活动等所能操作的范畴,将难以解决医院突围和胜出的根本性问题。

现代医疗服务业的竞争,将医院的出路推向到一个“系统化作战时代”。

医疗市场竞争激化日益突显,行业整合和集中度将快速提升,价值链的整合也将越走越近。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在,虽有专业化的技术依托,但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向;整个医院就是秉承着传统的理念,完全是被动的等待患者上门,虽有一些简单的服务措施,但往往缺乏精细化、人性化服务,比如很多人有这样的经历,去医院看病,就是在看医生和护士的脸色,感觉自己浑身的不自在;他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法,不能有效整合自身资源,使得资源分散化,缺乏集约化,不知不觉患上了医院营销短视症,走入了杀鸡取卵的误区。

有很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。

虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,“看病难”、“看病贵”愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

一个月来,我应邀先后在上海、北京、青岛等地作了《医院:格局决定结局!》、《医院品牌营销战略》、《医院的品牌营销与服务创新》的主题报告,由于内容生动、实操性强而受到医院管理层们的热烈欢迎。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

因此,对一位医院领导来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

那么,医院管理上应该如何做呢?

医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎权衡要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。在具备一定的战略管理意识前提下,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模,进行人力资源预测,引入绩效考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。

着名品牌营销专家于斐老师认为:医院应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一是对医院的品牌竞争力进行全面规划和打造。

品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

● 品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持盈利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

● 品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

● 品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。  

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

现阶段医院经营与管理,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

随着医疗行业管理日趋规范化,医药行业广告的限制政策力度加大,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,而不能靠广告来聚拢患者。基于战胜疾病的共同理念,医患关系应该是最和谐的关系,而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程,因此,就医院的服务营销来说,向患者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。

现阶段,对服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品的营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

由于服务的特征,服务营销具有一系列不同于产品营销的特征:

1、由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。由于服务的生产过程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。

4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。因为,对于同一个医院,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好,而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5、由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所在地。

6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制,所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。

因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值,持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信,实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作,一切营销出发点都摆正,切实打出服务牌,比花巨资投放广告来的有意义。当前,医院实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,创出自己特色,才能求得医院的生存与发展,这也是医院保持市场竞争力优势的重要原则,而目前医院频频打出自救的诸多招数恰恰是非赢利医院所缺乏或不重视的。

着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

说起医院品牌营销,其实并不复杂,就是要首先找到自身的品牌定位,围绕品牌定位发掘出品牌核心价值,并找到表达核心价值的具体策略,运用整合营销的传播手段去反复表达这个定位和核心价值,经过多重和立体化的传播和沟通,最后在患者心目中形成品牌形象和品牌联想。当然,就医院来说,光有品牌定位、核心价值、传播并不够,它还需要营销的配套和支持。如价格策略、服务模式、组织架构、团队管理、激励体系等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的。成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段,认真地研判之后,总有一些规律性可循。成功的经验昭示,要解决好医院品牌塑造和营销,先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略,起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对医院发展的深刻影响。


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