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中小企业,如何应对市场残酷洗牌?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年11月22日 【字体:

经常听见许多企业老板吐槽:生意越来越难做了。

其实,商业有一个法则:不是生意不好做了,是你家的生意不好做了。

着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲授“如何做好高端产品销售”时指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,多元化做好做活口碑传播,即便体验营销也要做成定制或限量版。为此,中小企业应对市场全面进行“5s”分析:

1、企业/产品(Company):分析企业目前需要解决的核心问题;

2、品类(Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;

3、竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;

4、渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;

5、消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

表面上看,如今生意越来越难做,其实是各行业越来越专业了,越来越精益求精了,看起来是在洗牌,实际上是在洗人,洗掉那些朝三暮四、吹牛浮夸、做事不靠谱的人,留下的是一批坚持品质,踏踏实实真正做事、具有匠心精神的人!品牌如此,生意如此,各行各业都是如此!浮躁的社会,是应该静下心、心无杂念、心中只有顾客、眼中只有产品,回归商业本质、做好产品!真正的危机不是经济危机,而是道理,信仰、价值观危机。

就拿化妆品来说,以往化妆品企业采用的宣传方式,不外乎是找明星做代言,央视卫视选秀节目凑热闹,起个好似有贵族血统的洋名字,市场上流行草本,化妆品是一个接一个,这个草本、那个草本的哗众取宠,消费者在看多了之后,又有什么样的感觉呢?恐怕化妆品企业并没有真正考虑过。

如何寻求新的营销之路,是众多本土品牌面临的抉择。

化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却十分可观,像商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,都是营销费用的重要支出。

每一家化妆品企业的经营者都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收益,从而获得可观的现金流,解决企业发展的瓶颈,为此,市场营销涌动着变革趋势。

口碑营销就是化妆品企业创造价值的关键力量。

事实上,良好的口碑不仅仅是化妆品企业的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

今天互联网已进入下半场,流量红利消失,获客成本越来越高,转化越来越难,流失越来越快,用户一言不合就分手。那么如何挽留老客户,无论是拉新还是转化,是留存还是转发,都离不开口碑。口碑来自哪里,微信内部分享是口碑影响的一个重要方面。口碑与产品有关,但口碑并不由产品决定,而是由企业与用户的关系决定。同价同质的产品,当企业与用户是粉丝关系时,口碑影响就大,而当企业与用户仅是交易关系时,口碑不会高。

因为口碑的魔力,同类产品,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度,会主动选择和接受它。如果化妆品企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果,降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种:一种是生产或营销企业所做的大众媒体广告的普遍现象,存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸,消费者已经麻木,甚至感到厌烦,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了广告在消费者心目中的地位。另一种则是靠口碑传播,它对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

英国的Mediaedge实施的调查结果也表明:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。

购物决策因素中,口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。

通过各种调查研究显示,口碑对于消费者购物决策有很重要的影响,所以任何医院必须重视口碑营销。特别是在互联网时代,人们交流和接触的范围更加广泛,使信息的传播变得更快。

当前,我国消费者基本上存在以下四大类型:

体验享受型:热爱购物,寻求独特购物体验;

周全策划者:注重细节,愿意购买高品质商品;

省时高效者:注重效率,将购物看成任务;

战略开销者:通过比价比量,追求性价比最高的商品。

蓝哥智洋机构一组调查数据表明:口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、营养品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

教育意见领袖,激发大众口碑

从企业的角度来说,利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的,而且是低成本的。关键是要把口碑营销与现代营销手段结合起来,在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液,使其重新焕发出迷人的魅力。

口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动,与大规模投入广告和其他促销活动相比,口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众(小众)上,既教育、开发口碑意见领袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。比如阿X精油,在市场启动时,就在全国范围选择100多位意见领袖,利用微信微博等社会化媒体平台,通过试用产品并写出反馈意见的口碑效应来与粉丝进行互动,引领他们的消费欲望。

事实上,在当今的社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性,只要化妆品企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

美国营销大师科特勒教授曾经指出,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民,公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议,所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

可见,口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。

就拿一个其他行业东阿阿胶的口碑营销故事来举例:

东阿阿胶是靠什么营销方式维持每年30%左右的增长额呢?其实就是东阿各种口碑营销案例:

1、创始人精神:如果你在百度下东阿阿胶创始人秦玉峰,你会发现百度收录了无数个关于秦总的报道,再搜索下你企业的创始人,或许网上几无报道;

2、达官贵人口碑:凤凰卫视总裁、华润医药总裁、山东省委书记等达官贵人莅临阿胶,给阿胶带来更多的媒体关注度。

3、古人口碑:为了实现阿胶文化传播的生动性,东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人,构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人,构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人,构成“美丽传奇”。

4、员工口碑:东阿阿胶坚持“人才是第一资源”的人才观,秉承“尊重人的价值、开发人的潜能、升华人的心灵”的理念,这种理念熏陶的员工,往往会主动宣传品牌,比如在微博上注册宣传东阿阿胶的品牌。

5、同学口碑:秦玉峰曾就读于中欧国际工商学院,中欧的同学经常转发关于秦玉峰的文章,如“秦玉峰:离地三尺有神明。”“东阿阿胶凭什么能十年提价16次,身价翻40倍?”等行业热文。

6、国外名人政要口碑:秦总把阿胶作为国宝赠送英拉、巴菲特等人,估计国外媒体也要报道了。

7、专家口碑:民国四大名萧龙友的嫡孙女、国家级名老中医妇科专家博士生导师肖承悰教授将其家族珍藏多年的老阿胶赠予东阿阿胶,收藏于东阿阿胶兴建的中国阿胶博物馆内,供学术研究及游客参观。

8、知名人士口碑:如果你看过《甄嬛传》和《女医?明妃传》,孙俪和刘诗诗主演的人物不遗余力的在电视剧中随时利用场景宣传阿胶,相比电视硬广,这种做法便宜又有效。

显然,企业要想做好口碑营销,必须结合多方营销手段才能得以实现。

几年前,四川某化妆品公司发起了“感受成都”活动,邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作媒体代表飞赴成都,这部分“意见领袖”在领略成都美景的同时,亲身了解体验公司“美丽人生,温暖家园”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系,零距离感受每瓶化妆品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。这些信息经过意见领袖的传递,其传播效果又远远强过初期广告的效果。这说明,人们购买的不仅仅是产品或服务,而是对某种体验的预期。

据了解,活动花费不大,却达到口碑效应,利于激发全国市场大众消费的口味,为产品今后的低成本营销保驾护航。

可见,口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐,征服消费心理

在互联网时代,化妆品企业要想拥抱互联网就必须做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

美国有款知名化妆品叫露得清,其目标消费群为女性。

露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销,活动的主题被定为“露得清:忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员,把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子,自由地发表在主题网站上。

这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽,引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天,就有50位女性发帖,讲述自己的心情故事。

这样就激发了大规模协作,顾客既是产品的消费者,又是网站的主编之一,形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下,网站的人气越来越旺。通过这一主题网站,露得清和消费者有了很多深层次的沟通,进一步了解目标消费者的真实想法,既有效地宣传了品牌,又通过制造话题,创造体验,勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。这个事例说明,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费——-品牌消费——-体验式消费——-参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

另外,像时下最流行的微博,不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略,向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识,深受消费者的喜爱,从而刺激了消费者的购买欲,因此,通过他们的口碑推荐来实现口碑营销的效应,无形中达到降低成本的初衷。

记得内维尔?艾斯戴尔曾宣称,可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

很显然,重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰,发挥整体大于部分之和的效应。


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